De Blumenau para o mundo: Juliano Mendes e a Eisenbahn

Juliano Borges Mendes sonhava desde criança em montar uma cervejaria. Uma vez estava
lendo um artigo em uma revista e conheceu a história de um americano que largou tudo o que
fazia e foi fazer um curso de mestre-cervejeiro, para então montar sua própria cervejaria. Aquela
história encantou Juliano. “Encantou-me porque adoro marketing. E fazer marketing para
vender cerveja é um prato cheio, ou melhor, um copo cheio!”

Ainda jovem, Juliano foi fazer um curso de extensão de 18 meses na prestigiosa escola de
administração americana Harvard Business School, em Boston nos Estados Unidos, junto com o
irmão, logo após concluir no Brasil o curso de administração de empresas, que havia feito em
Blumenau-SC. “Em Boston, conheci a Samuel Adams, cervejaria artesanal local que vinha
alcançando um grande sucesso e um crescimento impressionante. Mas o mais interessante foi
descobrir o quanto a Sam Adams se tornara um orgulho local e um símbolo de Boston.”

O empreendedorismo vem de família e Juliano admira a rica história e o legado que o influenciaram a trilhar novos caminhos… “Acho que está no sangue. Meu avô paterno foi um grande empreendedor, criou várias empresas no oeste catarinense, sem ter estudado. Foi um dos fundadores do frigorífico Chapecó, de diversos curtumes e madeireiras, e até mesmo de uma cidade, chamada São Lourenço do Oeste. Meu pai, que nasceu nesse ambiente de empreendedorismo, estudou engenharia e, após trabalhar em duas empresas como funcionário, fundou 8 empresas. De loja de software, passando por empresa de automação industrial, tinturaria de malhas e, por fim, cervejaria. Era quase inevitável que eu seguisse o mesmo caminho. Comecei trabalhando em duas das suas empresas até fundarmos, juntos, a Cervejaria Eisenbahn.”

Entre os empreendedores que admira estão o pai, um empreendedor serial, inovador e acostumado a antecipar lançamentos em vários mercados antes mesmo que as pessoas estivessem preparadas para adquiri-los.

Outra fonte de inspiração e admiração é o cervejeiro dono da famosa cervejaria Samuel Adams, de Boston, Jim Koch. “Jim foi um visionário e vem mudando a maneira como os americanos bebem cerveja há 25 anos. É a maior cervejaria artesanal dos Estados Unidos e sozinho é maior que a segunda e a terceira maiores juntas. Sua obsessão por qualidade e por cervejas de sabores marcantes e tradicionais levou a Sam Adams a conquistar mais de 100 prêmios ao redor do mundo, mesmo disputando com tradicionais cervejarias belgas, inglesas e alemãs. Sempre foi a nossa maior inspiração.”

Finalmente, há uma admiração especial por Steve Jobs, o criativo, visionário e inovador empreendedor à frente da Apple. “O que mais me inspira em Steve Jobs é seu bom gosto e capricho no design dos equipamentos que lança. É a sua capacidade de criar fãs, não apenas clientes. Faz com que as pessoas desejem seus produtos como ninguém.”

Aos 27 anos e com apoio total da família, surgia o projeto do que viria a ser a mais premiada cervejaria brasileira no exterior. “A cervejaria foi um projeto criado e implantado por meu pai, por mim e meu irmão. Cada um cuidando de uma área, mas sempre trabalhando muito próximos.”

Fizeram então o lançamento da Eisenbahn em uma praça pública de Blumenau, em uma
festa de rua muito popular na cidade. “Distribuímos chope o dia inteiro e durante essa distribuição um comerciante do shopping local nos procurou para colocar nosso chope. Na
seqüência fomos visitando nossos conhecidos, donos de restaurantes e ampliando os pontos de
venda…”

A empresa crescia anos após ano, mas houve um momento crítico, considerado um dos mais difíceis, quando o crescimento foi de 200% em um ano. “Buscávamos isso, mas não sabíamos que viria com tanta força. E aprendi da forma mais dolorosa que até o crescimento precisa ser controlado, moderado, baseado na nossa capacidade de gerar caixa e de
investimento. Crescíamos muito, o que nos obrigava a cada 6 meses a dobrar a capacidade de produção. Corríamos para o banco, pois a cervejaria ainda não nos trazia retorno para reinvestir.”

Além disso, a operação começava a ficar muito complexa, pelo tamanho, o que exigia
pessoas mais bem preparadas e experientes. “E isso tudo a gente teve que acertar com o avião
subindo, sem deixar perder altitude. Foram momentos muito difíceis. Superamos com uma
administração financeira mais rigorosa, com relatórios precisos e com informações consistentes.” Com isso, a empresa começou a redefinir o modelo de crescimento, preços de venda, regiões geográficas de atuação. A Eisenbahn já não era apenas uma cervejaria artesanal, era uma empresa administrada profissionalmente, com processos de negócios mapeados, tecnologia de gestão, software de gerenciamento e integração total de todas as áreas de negócio.

Se faria tudo de novo
Eu faria tudo de novo, mas com algumas coisas feitas de forma diferente. Aquele planejamento superficial seria substituído por um planejamento extremamente estruturado e bem fundamentado. Daríamos maior foco no planejamento para a área financeira. Eu faria mais simulações do desempenho da empresa, analisando a capacidade de investimento, geração de caixa, crescimento etc. E o crescimento seria supercontrolado, dentro das
capacidades da empresa de manter a rentabilidade necessária para sustentar o negócio. A intuição estaria sempre presente, mas com menos peso.

Conselhos a quem quer se tornar um empreendedor
Sinceramente, são coisas bem simples, mas que muitas vezes não são feitas por quem empreende: 1) planeje bem o seu negócio, com bastante cuidado para as finanças; 2) analise profundamente o ambiente de negócio para essa empresa. Analise os concorrentes e os seus possíveis consumidores; 3) não seja mais um. Olhe como alguém de fora do negócio e veja o que está faltando. O que poderia ser feito de forma diferente. Não copie, se inspire e crie o seu modelo; 4) estude muito o seu negócio. Vire referência. Seja respeitado pelo que faz; 5) viaje muito, principalmente ao exterior. Nas primeiras viagens tudo é novo. Tudo nos deixa maravilhados. Nas subseqüentes, começamos a ficar mais seletivos e captamos idéias inovadoras que podem ser aplicadas no Brasil. Criatividade e idéias não caem do céu. As idéias que temos são baseadas em experiências que vivemos; 6) se os seus recursos forem limitados, evite entrar em nichos consolidados, dominados por grandes empresas. É muito difícil, ou quase impossível, concorrer com gigantes, mesmo com propostas diferentes. A necessidade de investimentos é enorme.

Sobre a Eisenbahn
A Eisenbahn (www.eisenbahn.com.br) nasceu em 2002 com uma proposta diferente. Como
apreciadores de boas cervejas e descontentes com essa realidade, os fundadores resolveram
trazer de volta a tradição, o sabor e a variedade ao mercado brasileiro. Visitaram as melhores
cervejarias do mundo, na Alemanha e na Bélgica, e trocaram informações com os mestres
cervejeiros desses pequenos fabricantes. Foram buscar a melhor matéria-prima disponível na
Europa e trouxeram um mestre-cervejeiro alemão com 30 anos de experiência, formado na mais
conceituada universidade de cervejeiros do mundo, a Weihenstephan, na Alemanha. E pra
completar, seguiram a Reinheitsgebot, Lei Alemã da Pureza, criada em 1516, para limitar em 4
os ingredientes utilizados na produção de cerveja: água, lúpulo, malte (de cevada ou trigo) e fermento. Essa lei, em vigor até hoje na Alemanha, proíbe o uso de qualquer conservante ou
cereal não maltado. A Eisenbahn oferece cervejas tradicionais, com receitas centenárias,
desenvolvidas para harmonizar com pratos bem elaborados, contribuindo para uma experiência
gastronômica mais rica.

A Cervejaria Eisenbahn foi vendida em maio de 2008 para o Grupo Schincariol. Até o
momento da compra a empresa tinha completado 5 anos de existência, com um faturamento de
R$11milhões/ano, 90 funcionários, e crescimento médio de 35% ao ano. É a cervejaria mais
premiada do Brasil, e é exportada para os Estados Unidos, Austrália e Uruguai.

 

Publicado no livro Empreendedorismo, transformando ideias em negócios, de José
Dornelas.

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